中国女足女篮，何以成为新“顶流”？

文/羊城晚报全媒体记者 赵亮晨

中国女足从广州出发前往澳大利亚，主帅水庆霞和女足球员们齐刷刷穿上了某品牌的白衬衫和黑西装，飒爽英挺的造型瞬间破圈，一度登上了热搜第一。

在该品牌成为中国女足官方合作伙伴的官宣消息的评论区，网友们的留言氛围空前一致：找对人了！中国女足值得！

长期以来在公众印象中“清贫”的中国女足，如今已经悄然成为商家眼中中国体育圈最热门的目标之一，而这一趋势也出现在中国女篮身上。她们为什么会得到品牌方的青睐，有哪些独特的优势？两者的合作又有哪些深入拓展的空间？

中国女足从广州出发前往澳大利亚。摄影：羊城晚报全媒体记者 钟振彬

“逆境向上”带来巨大感染力

北京时间7月22日晚，中国女足将迎来在澳大利亚世界杯上的首场比赛，对手是丹麦队。接下来她们还将在小组赛迎战海地队和欧洲杯冠军英格兰队。

在女足世界杯开幕前，中国女足专属赞助商的数量已经上升到了4个层级、15个之多，算上中国足协“中国之队”（涵盖各级别男女国家队）的多家整体赞助商，现在赞助中国女足的品牌已经有了20个左右。品牌类型也颇为丰富，既有汽车、移动互联网和奢侈品品牌，也有酒类、制药、食品和生活服务类品牌。

中国女足的成绩提升，是品牌方趋之若鹜的原因之一。“铿锵玫瑰”在2022年女足亚洲杯夺冠，时隔16年重新登上亚洲之巅，是去年春节期间最振奋人心的体育事件之一，更和国足在世预赛不敌越南队形成了强烈的反差。

中国女足在淘汰赛阶段连续三场逆转，尤其是半决赛面对日本队和决赛面对韩国队，都是在比赛的最后阶段击败对手，完美演绎了拼搏到底绝不放弃的体育精神。

即便在2022年之前，随着世界女足的快速发展，中国女足长期陷入低迷，更在东京奥运会上连续遭遇惨败，人们都没有对“铿锵玫瑰”的精神属性有过质疑，而是将矛头指向主教练和备战后勤等方面。后来的事实也在相当程度上证明了人们对于女足姑娘的信任并非没有根据，在水庆霞担任主教练之后，中国女足的成绩果然有了显著的提升。即便在技战术方面相比1998年世界杯亚军时期有所逊色，但她们凭借着顽强的斗志，在场上最大限度地弥补了短板。

中国女足从广州出发前往澳大利亚。摄影：羊城晚报全媒体记者 钟振彬

女足运动在世界范围内影响力也在提升。根据国际足联2022年12月底的女足世界排名，211个国际足联成员协会共有187个协会榜上有名，这是有统计以来的最高值。2022女足欧洲杯的全球观众超2.5亿，门票销量超过50万张，为英格兰9个主办城市带来6.7亿英镑经济效益；美国女足联赛和欧洲女足冠军杯的比赛，上座率屡屡刷新历史纪录。

虽然女足世界杯的影响力尚无法和男足世界杯等量齐观，但较之过去也已有了飞跃。过去15年间，女足世界杯的奖金攀升了10倍，2023年女足世界杯的总奖金将达到6000万美元之巨。

在项目整体的发展和自身成绩重回上升轨道的双重作用下，中国女足商业价值的提升也就不足为奇了。过去，整体赞助商大多是奔中国男足而去，现在，就连这些整体赞助商眼中中国男足和中国女足的商业价值的比重，也正在发生倒转。

无独有偶，中国女篮的商业价值也正在显著提升。去年女篮世界杯，她们夺得亚军，追平了历史最佳成绩；今年7月2日，她们击败日本队，时隔12年重夺亚洲冠军。而在今年6月底，中国女篮的合作伙伴达到了5家，在数量上超过了中国男篮的4家。

“优质偶像”让品牌方不再提心吊胆

突破性的成绩固然是女足和女篮商业价值提升的重要因素，而她们自身长期以来展现出的良好风貌和公众形象，也是赞助商可以放心投入的关键。

不少过去较少和体育圈发生交集、更多投入在娱乐圈的品牌，近年来也频频动作。盖因很多娱乐明星经常前一晚还在演出走秀，第二天就被手握“实锤”的当事人网络爆料“砸”得瞬间“塌房”，品牌公关不得不经常“半夜睡梦惊坐起”，撰写“终止合作声明”，及时和代言人切割以保护品牌美誉度。

中国女足从广州出发前往澳大利亚。摄影：羊城晚报全媒体记者 钟振彬

相比很多娱乐明星，整体而言，中国体育明星要让品牌方放心不少，无论是税务情况还是个人生活，负面新闻的数量远少于其他领域，尤其是以女排、女足、女篮为代表的女子三大球集体。

除了对品牌方美誉度方面的“安全保障”之外，如今这一代年轻运动员普遍也在自律的前提下更有个性，她们往往自带流量，更懂得如何与拥趸交流沟通，也更符合移动互联网时代的流量分发机制，和品牌方期望的年轻化转型更为契合。而女子项目所展现出的“女性力量”，也让品牌方找到了差异化的锚点。

虽然目前中国女足和中国女篮的代言形式还是以集体为主，但明星球员个体也获得了越来越多的关注度和代言机会。张琳艳、汪琳琳和姚伟就分别签约了三家国际运动品牌，这也是品牌方各自历史上首次签约中国女足球员；广州增城走出的中国女篮球员杨舒予在东京奥运三对三女子篮球比赛中历史性地夺得铜牌，优异的成绩和俊秀的外形让她在社交网络上收获了惊人的人气，也帮助她在今年获得了一家著名国际品牌的青睐。

更多的曝光度也可望帮助中国女足在国家队层面之外收获更多利好。

杨舒予在女篮亚洲杯半决赛后和球迷合影。来源：视觉中国

中国足协官网显示，目前我国有14所女足青训中心，均与各地有女足传统的中小学、梯队系统建立了人才输送联系；女足国家队人均训练费比2018年增长了四倍；女足青训球员增加了近3000人。但相比欧美和日本等女足发展水平，要想在2030年达到重返世界一流强队的目标，中国女足还需要在足球人口基数和联赛发展方面继续提升。

赞助商无疑可以进一步改善女子三大球项目的生存处境，除了充分利用大赛红利期之外，他们还有必要把眼光放得长远，在职业联赛建设和青训人才培养上和有关部门更深度地长期合作发力。

对于中国体育来说，女子三大球是一笔非常重要的精神财富，但如何让这笔“财富”不断增值，还需要各方不断地叩问和摸索。毕竟，不光女足，女篮和女排这女子三大球项目的职业联赛的发展水平距离国际标准还有较大的距离，大多数从事这一项目的球员的待遇依然堪忧。如何改善三大球的职业环境？商业力量完全有理由在其中扮演更重要的角色，也完全有机会期待更丰厚的回报。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报•羊城派
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